广州商学院2020年专插本国际商务创新班-《市场营销学 》考试大纲

广州商 学院   2020   年本科插班生考试

《 市场营销学 》考试大纲

Ⅰ. . 考试性质

普通高等学校本科插班生考试（以下简称“插班生考试”）《市场营销学》科目的考试，是普通高等学校（含离职班和各类成人高校从普通高考招生的普通班）应届和往届专科毕业生，以及通过自学考试、成人教育等国民教育系列获得大专毕业证书的人员，升入普通高等学校本科专业就读的专业课考试科目。

作为一项选拔性考试，插班生《市场营销学》考试试题在设计上应具有较高的信度和效度、必要的区分度和合理的难度。

命题根据本大纲规定的考试目标和考核内容，考试命题应具有一定的覆盖面且重点突出，侧重考核考生对本学科的基础理论、基本知识和基本技能的掌握程度，以及运用所学知识解决实际问题的能力。

Ⅱ. . 考试形式及试卷结构

一、考试方法

1. 考试形式：闭卷，笔试。考试时间 120 分钟，满分 100 分。

二、考试内容比例

《市场营销学》的考核内容为市场营销学的基本理论、基本方法，使学生对市场营销的一般原理和规范行为等方面的内容有详尽的了解，并能运用一些基本的营销分析方法和工具，对有关理论和模型进行一些实证性的描述和分析，并最终明确市场营销学的核心内容是市场是如何完成整个交易过程这一问题。试题对不同能力层次要求的分数比例，识记为 10％，理解 35％，应用 55％。

三、试题类型及比例

试卷的题型有：名词配对题、单项选择题、简答题、分析题（各种题型的具体样式可参见题型示例）。根据考核的要求，适当安排各种题型数量的比例，达到考核考生对知识点的识记、理解和运用的水平和能力。各类题型分数比例为：名词配对题（10%）、单项选择题（20%）、简答题（30%）、案例分析题（40%）

四、试题难度比例

合理安排试题难度结构。试题难易度分为简单、中等难度、较难三个等级。试卷中三种难易度试题的分数比例，简单占 35％，中等难度约占 45％，较难约占 20％。

Ⅲ. . 考核内容和要求

第一章 市场营销与市场营销学

一、考核目的

本章考核市场营销的相关概念、产生和发展，基本内容。

二、考核知识点

（1）对市场概念的理解

（2）市场营销的相关概念

（3）市场营销学得基本框架和主要内容

三、考核要求

识记：

（1）市场营销的定义

（2）市场营销的相关概念

（3）市场营销的产生与发展

理解：

（1）需求、欲望和需求的区别

（2）市场营销学的基本内容

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

一、考核目的

本章考核市场营销管理哲学及其演进，现代市场营销观念的主要内容，贯彻全方位营销观念，达到顾客满意和顾客忠诚。

二、考核知识点

（1）市场营销管理及其哲学观念

（2）顾客满意

（3）顾客感知价值

（4）顾客忠诚

（5）价值链

三、考核要求

识记：

（1）市场营销管理及其哲学观念

（2）顾客满意

（3）顾客忠诚

理解：

（1）价值链

运用：

（1）顾客感知价值

3

第三章 企业战略与营销管理

一、考核目的

本章考核战略规划的一般过程和关键步骤，营销管理与其他职能战略关系，分析竞争环境和选择竞争战略，根据总体战略、经营战略要求规划营销过程和进行营销管理。

二、考核知识点

（1）“战略”的意义

（2）企业战略的层次结构

（3）战略规划的一般过程

（4）规划总体战略的过程

（5）“市场成长率/市场占有率”矩阵

（6）规划成长战略

（7）波特五力模型理论

（8）竞争战略的选择

（9）营销过程与管理

三、考核要求

识记：

（1）“战略”的意义

（2）企业战略的层次结构

（3）营销过程与管理

理解：

（1）战略规划的一般过程

（2）规划总体战略的过程

运用：

（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵

（2）规划成长战略

（3）波特五力模型理论

（4）竞争战略的选择

第四章 市场营销 环境

一、考核目的

本章考核市场营销环境的含义和特征，市场营销环境构成的因素，分析、评价市场营销环境的基本方法，企业面临威胁环境与机会环境的对策。

二、考核知识点

（1）市场营销环境的含义和特征

（2）微观营销环境

（3）宏观营销环境

（4）威胁与机会评估及对策

三、考核要求

识记：

（1）市场营销环境的含义和特征

理解：

（1）威胁与机会评估及对策

应用：

（1）微观营销环境

4

（2）宏观营销环境

第五章 分析消费者市场

一、考核目的

本章考核消费者购买决策过程，影响消费者行为的因素，消费者行为类型与营销策略制定。

二、考核知识点

（1）消费者行为与研究内容

（2）消费者购买决策过程

（3）影响消费者行为的个体因素

（4）影响消费者行为的环境因素

（5）消费者行为的调节因素

三、考核要求

识记：

（1）消费者行为学的相关概念

（2）消费者行为与研究内容

（3）消费者行为的调节因素

理解：

（1）消费者购买决策过程

（2）影响消费者行为的个体因素

应用：

（1）影响消费者行为的环境因素

第 七 章 市场营销调研与预测

一、考核目的

本章考核营销信息系统框架，市场调研过程，市场调研的方法。

二 、考核知识点

（1）市场营销调研的概念

（2）市场营销调研的作用

（3）市场营销调研的类型与内容

（4）市场调研的过程

（5）市场调研的方法

三、考核要求

识记：

（1）市场营销调研的概念

（2）市场营销调研的作用

（3）市场营销调研的内容

理解：

（1）市场调研的过程

（2）市场调研方法的优缺点

第八 章 目标市场营销战略

一、考核目的

本章考核市场营销细分、目标市场选择与类型、市场定位。

二、考核知识点

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（1）市场细分、目标市场选择和市场定位的相关理论

（2）市场细分的原理和标准

（3）目标市场战略的选择与类型

（4）市场定位的概念、方式和战略

三、考核要求

识记：

（1）市场细分、目标市场选择和市场定位的相关理论

（2）目标市场战略的选择与类型

理解：

（1）市场定位的概念、方式和战略

应用：

（1）市场细分的原理和标准

第九 章 市场地位与竞争战略

一、考核目的

本章考核竞争者识别与竞争战略选择，市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者战略，市场利基者战略。

二、考核知识点

（1）竞争者识别与竞争战略选择

（2）市场领导者战略选择与运用

（3）市场挑战者战略选择与运用

（4）市场追随者战略选择与运用

（5）市场利基者战略选择与运用

三、考核要求

识记：

（1）市场领导者战略选择与运用

（2）市场挑战者战略选择与运用

（3）市场追随者战略选择与运用

理解：

（1）竞争者识别

（2）市场利基者战略选择与运用

第十 章 产品 策略

一、考核目的

本章考核产品和产品的整体概念，产品分类及产品组合的相关概念，产品组合策略，产品生命周期，包装与包装策略，新产品开发的有关理论。

二、考核知识点

（1）产品和产品的整体概念

（2）产品分类及产品组合的相关概念

（3）产品组合策略

（4）产品生命周期

（5）包装与包装策略

（6）新产品开发的有关理论

三、考核要求

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识记：

（1）产品、产品分类及产品组合的相关概念

（2）包装与包装策略

（3）新产品开发的有关理论

理解：

（1）产品的整体概念

应用：

（1）产品组合策略

（2）产品生命周期

第十 一 章 品牌策略

一、考核目的

本章考核品牌的作用，品牌与商标的关系，品牌资产的构成与特征，品牌设计与品牌扩展。

二、考核知识点

（1）品牌的作用

（2）品牌与商标的关系

（3）品牌资产的构成与特征

（4）品牌设计与品牌扩展

三、考核要求

识记：

（1）品牌的作用

（2）品牌与商标的关系

理解：

（1）品牌资产的构成与特征

（2）品牌设计与品牌扩展

第十 二 章 定价 策略

一、考核目的

本章考核影响定价的主要因素，确定基本价格的一般方法，定价的基本策略，企业的价格调整及企业对价格变动的反应。

二、考核知识点

（1）影响定价的主要因素

（2）确定基本价格的一般方法

（3）定价的基本策略

（4）企业的价格调整及企业对价格变动的反应

三、考核要求

识记：

（1）影响定价的主要因素

（2）确定基本价格的一般方法

理解：

（1）企业的价格调整及企业对价格变动的反应

应用：

（1）定价的基本策略

第十 三 章 分销 策略

一、考核目的

本章考核分销策略的职能与类型，分销渠道的设计与管理，批发商与零售商的基本类型，物流的规划与管理。

二、考核知识点

（1）分销策略的职能与类型

（2）分销渠道的设计与管理

（3）批发商与零售商的基本类型

（4）物流的规划与管理

三、考核要求

识记：

（1）分销策略的职能与类型

（2）批发商与零售商的基本类型

（3）物流的规划与管理

应用：

（1）分销渠道的设计与管理

第十 四 章 促销 策略

一、考核目的

本章考核促销的含义与作用，影响促销组合与策略制定的因素，人员推销，广告，公共关系，销售促进的方式与控制。

二、考核知识点

（1）促销的含义与作用

（2）影响促销组合与策略制定的因素

（3）人员推销的优缺点、基本形式与策略

（4）广告媒体的种类，广告媒体的选择，广告的设计原则

（5）公共关系的基本特征与工作程序

（6）销售促进策略

三、考核要求

识记：

（1）促销的含义与作用

（2）影响促销组合与策略制定的因素

（3）销售促进策略

理解：

（1）人员推销的优缺点、基本形式与策略

应用：

（1）广告媒体的种类，广告媒体的选择，广告的设计原则

（2）公共关系的基本特征与工作程序

上述各章未提到的知识点不考，未提及的章节不考。

Ⅳ. . 参考书目

吴健安、聂元昆主编，《市场营销学》（第六版），高等教育出版社，2017 年 11 月。

Ⅴ. . 题型示例

一、 名词配对题（根据提供的名词解释选择出对应的名词 ）

1.（A）具有经济价值的无形资产、用抽象化、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识中占据一定位置的综合反映

A、品牌

„„

二、 单选题(每小题备选答案中，只有一个符合题意的正确答案。请将选定的答案填入下表，多选、错选、不选均不得分)

1. 其看法或建议会左右最终购买决策的人被称为

A.倡议者 B.影响者 C.购买者 D.使用者

„„

三、简答题（简要答出关键知识点）

1.市场细分的基础是什么？

„„

四、案例分析题（要求分析中有提到关键理论知识点）

1. 给出案例，回答问题。

„„